2019-2023年中國醫藥電商行業影響因素分析

　　一、有利因素

　　（一）政策利好持續推動

　　2017年初，國務院公布取消互聯網藥品交易資格B證、C證的審批；2017年9月，國務院又公布了新一批取消行政許可的事項，其中包括備受關注的互聯網藥品交易服務企業（第三方）（醫藥電商A證）審批，醫藥電商門檻進一步降低。

　　2018年4月，國務院辦公廳正式發布《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》，釋放了一系列利好互聯網醫療的政策。與醫藥電商最直接相關的是在“完善‘互聯網+’藥品供應保障服務”節里提到要“促進藥品網絡銷售和醫療物流配送等規范發展”，給醫藥電商發展“互聯網+醫療”處方藥配送業務帶來了契機。

　　2018年9月，衛健委連續印發了《互聯網診療管理辦法（試行）》、《互聯網醫院管理辦法（試行）》、《遠程醫療服務管理規范（試行）》三個政策，其中落實了以實體醫院為主體開展線上部分常見病、慢性病患者的復診，并進一步說明了處方后“醫療機構、藥品經營企業可委托符合條件的第三方機構配送”。這實際上是一種基于互聯網醫院或者醫療的醫藥電商，醫藥電商與互聯網醫療的邊界的逐漸模糊、聯系的逐漸加強，或將利好醫藥電商的發展。

　　（二）政策市場雙重驅動，向市場上游發力

　　第一，“兩票制”帶來藥品流通管控嚴格，企業將注意力轉向暫不受流通管控的零售端；而醫院藥占比規定壓縮藥企院內市場，迫使企業尋找院外零售藥店或醫藥電商市場。第二，分級診療政策下，基層醫療機構和零售藥房眾多，分散企業營銷落點，增加傳統營銷推廣，藥企投入基于移動互聯網的數字營銷逐漸成為主流。第三，電子處方的成熟與處方外流趨勢促進DTP藥房快速發展，為醫藥電商從O2O角度切入處方藥市場提供了良好機會。

　　（三）醫藥電商O2O模式

　　從目前的發展趨勢看，醫藥行業O2O（onlinetooffline）電子商務模式、移動APP客戶端、微商城的發展等，已經成為各大醫藥電商的未來。當前，醫藥電商還不能解決消費者購買藥品的及時性問題，尤其當發生較為緊急情況急需用藥或醫藥器械時，網上藥店就無法解決問題。但O2O模式的出現，使消費者線上下單線下享受商品和服務成為現實，將藥學服務落到實處，從而為消費者提供更加安全、有效、及時、便捷和人性化的全新服務，滿足顧客對于用藥健康多方面、多層次的需求。盡管B2B、B2C是當前主流的醫藥電商模式，但醫藥電商O2O的發展趨勢已經十分明顯，傳統醫藥電商行業將向現代化服務的方向發展。

　　（四）信息化與大數據帶來的機遇

　　互聯網和大數據時代的到來，正在悄悄改變著傳統的電商模式。當消費者出現身體不適時，大多數人會上網搜索相關信息，獲得治療建議，人們對互聯網已經產生了非常大的依賴性。互聯網以及大數據和藥品行業的深度融合，將成為未來醫藥電商發展的關鍵。未來，不僅可以利用信息化以及大數據實現網絡視頻會診，達到網上看病的目的，還可以通過移動客戶端儲存大量就醫、購藥信息及患者健康信息等數據，通過數據分析和比對，發現患者的購藥特點及需求，以便提供針對性的藥學服務。在互聯網、大數據、醫藥電商的融合發展與支持下，企業通過日常藥品交易以及消費者的瀏覽信息，根據當前的需求導向，定期更新藥品種類和信息，甚至進一步連接藥品生產企業，實現智慧化生產等均有望成為未來醫藥電商發展的契機，改變現有醫藥互聯網交易模式。

　　二、不利因素

　　（一）藥品管控及處方藥網售政策的限制

　　一方面，我國藥品管理主要由政府主導，藥品的生產、流通、消費都受到政府的嚴格管控，公立醫療機構在藥品的采購中占比在70%以上，藥品的消費主要通過患者到醫院就醫拿藥實現。藥品管控的行政壟斷，限制了藥品市場化水平。另一方面，2017年11月，國家食品藥品監管總局發布《網絡藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，意見稿要求，經營者為藥品生產、批發企業的，不得向個人消費者銷售藥品；經營者為藥品零售連鎖企業的，不得通過網絡銷售處方藥、國家有專門管理要求的藥品等，由于處方藥占整個醫藥市場規模的85%左右，這在很大程度上制約了醫藥電商的銷售規模。

　　（二）醫保支付受限

　　醫保支付制度的不完善，線上消費不能使用醫保支付，醫保統籌賬不能用于零售端支付等限制了醫藥電商的發展。由于受到藥品醫保嚴格監管的限制，網上購藥無法使用醫保支付，盡管目前我國醫保覆蓋率已提升到95%以上，但是醫保結算僅授權于線下實體藥店，限制了部分消費者的線上消費，不利于提升消費者線上購物體驗，阻礙了醫藥電商的發展。目前沈陽和杭州等城市在網上醫保個人賬戶支付的開放方面進行試點，盡管醫保個人賬戶線上支付的開放，促使醫藥電商進入新的發展階段，但是醫藥電商的大幅發展，還需要將線上藥品消費納入醫保報銷范圍。

　　（三）消費者對網購藥品存在質疑

　　近年來市場上的假冒偽劣產品層出不窮，毒奶粉、假疫苗、假化妝品事件頻發，消費者對于網上購物慎之又慎。消費者對網購藥品最大的擔憂就是藥品的質量得不到保證，部分有網上購藥經歷的消費者由于自己無法辨識藥品的真偽，會使其對所購藥物的真假、品質產生質疑。一些網店在平臺上打著賣保健品的幌子賣假藥，也對消費者的人身安全和消費權益造成侵害，讓消費者對網上藥店產生不信任心理。消費者對網上藥店藥品質量的不信任，再加上線下藥店在政策上有很多的利好，在很大程度上影響了消費者網上購藥的積極性，直接或間接導致了消費者選擇去醫院和社會藥房購藥代替網上購藥，限制了醫藥電商的發展。

　　（四）醫藥電商供應鏈有待創新發展

　　我國醫藥供應鏈創新的最主要途徑在于緊密結合互聯網，以信息化為主要推動，高度整合各類醫用資源，促進多要素集成創新，實現醫藥供應鏈協調。但是，目前我國醫藥電商發展模式還處于摸索階段，其供應鏈模式雖多種多樣，但依然存在行業集中度低，供應鏈各節點之間信息不對稱，企業運營成本高等問題。政府相關部門需要積極采取措施，通過促進形成醫藥電商發展的利好政策、強化互聯網藥品質量和價格雙重監管、鼓勵醫藥電商有效結合醫療服務機構、加快構建醫藥供應鏈信息共享機制等創新發展思路，指導醫藥電商供應鏈模式創新、協調健康發展。

　　2019-2023年中國醫藥電商市場規模預測

　　2016年，中國醫藥電商市場規模為612億元；2017年，醫藥電商市場規模達到736億元（不含A證）。我們預計，2019年我國醫藥電商市場規模將達到1，020億元，未來五年（2019-2023）年均復合增長率約為12.95%，2023年將達到1，660億元。

　　圖表　中投顧問對2019-2023年中國醫藥電商市場規模預測

　　數據來源：中投產業研究院