影響因素分析

　　一、有利因素

　　（一）年輕消費者涌入市場

　　中國市場的奢侈品消費者正呈現出越來越年輕化的趨勢，據世界奢侈品協會數據，中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲，這一變化必然會影響奢侈品市場參與者的策略。EUROMONITOR數據顯示，2015年，1985年之后出生的消費者擁有全社會34%的總收入，而這一比例預期在2025年將增加到50%。這意味著，新一代年輕消費者在未來擁有一半社會總財富。

　　年輕的奢侈品消費者，尤其是千禧一代，是推動奢侈品市場增長的主要動力。從他們的消費行為上看，這是一群及時行樂的人，很多消費都屬于沖動購買型，其對奢侈品有自己的見解，知道什么是市場上最流行的東西，對打折推廣的產品興趣不大。

　　（二）奢侈品消費回流趨勢明顯

　　中國消費者2016年在國內奢侈品消費方面呈現3年來的首次上升趨勢，總值高達170億歐元，占到整體中國消費者購買奢侈品總額的23%，消費回流收效明顯。中國國內奢侈品消費熱情增長的原因首先是人民幣貶值，令海外購買奢侈品優勢降低。其次是中國從國家政策上鼓勵奢侈品進行消費回流，實行降低關稅等舉措。此外，奢侈品品牌內地定價和全球售價保持一致也是重要因素。2017年，中國內地奢侈品銷售額達到1420億元，同比增長20%，為2011年以來的最大增幅，并超過了海外市場。

　　（三）零售數字化為奢侈品電商發展提供支撐

　　中國具有獨特的數字化環境，數字化進程的不斷深入已經對零售行業的多個方面產生了深遠的影響。網絡零售在整體零售中的占比也已經達到了全球最高的水平，綜合來看，目前中國零售市場中有57%的零售銷售都受到了數字化的影響，在這樣的趨勢下，零售企業的數字化能力將成為決定企業未來成功與否的重要因素。

　　雖然線下渠道仍舊是中國奢侈品的主要銷售渠道，但是隨著近年來零售行業數字化水平的不斷提升，奢侈品電子商務也呈現出穩步發展的趨勢。中國獨特的數字化環境正使得越來越多的奢侈品品牌開始意識到在中國發展數字化渠道的重要性。奢侈品電商的發展也為眾多奢侈品品牌，尤其是一些“小眾”品牌，提供了與更多消費者連接和互動的途徑。為了更好地提升門店的價值并且節約成本，奢侈品品牌也在不斷地對現有門店進行著調整。投資調査公司BERNSTEIN的調研結果顯示，從2016年7月到2017年7月，36個奢侈品牌凈關店達到了62個。在地域限制和門店調整的雙重背景下，電商渠道正成為部分奢侈品品牌的選擇并幫助奢侈品品牌觸達了更多消費者。

　　二、不利因素

　　（一）售后服務跟不上

　　隨著入駐中國市場的各類奢侈品品牌越來越多，易買難“養”的問題也越來越突出。大部分奢侈品牌進軍中國實行“售后未至，銷售先行”的策略相關。長期來看，售后服務在很大程度上影響著人們的購買意向，如果售后問題積累下來，容易對品牌產生負面影響。

　　（二）買不到想買的商品成為痛點

　　“買不到想買的東西”是中國高端消費者境外購物的最大痛點。雖然七成的中國高端消費者都會準備購物清單，但其中有45%卻無法實現購買。對于奢侈品集團來說，這45%里蘊藏著巨大機會，現在是傳統奢侈品大牌打通銷售渠道，搶占這45%的關鍵節點。

　　（三）奢侈品消費主要集中在海外

　　2015年，中國地區消費者奢侈品消費總額中，78%的消費行為在國外發生。這一比例在2016有略有減少，但也在70%以上。七成以上的奢侈品消費來自“海淘”，或表明中國的奢侈品門店，已淪為廣告牌和展示櫥窗。

　　全球奢侈品銷售額預測

　　2016年，全球奢侈品市場的整體規模實際增長3.32%，規模超過3892億美元。我們預計，2018年全球奢侈品銷售額將達到4160億美元，未來五年（2018-2022）年均復合增長率約為2.73%，2022年全球奢侈品銷售額將達到4634億美元。

　　圖表　中投顧問對2018-2022年全球奢侈品銷售額預測

　　數據來源：中投顧問產業研究中心

　　中國奢侈品消費額預測

　　2016年，中國奢侈品消費額位列全球第二，僅次于美國，整體消費額達到4983億元，占全球奢侈品銷售額的21%。我們預計，2018年中國奢侈品消費額將達到5812億元，未來五年（2018-2022）年均復合增長率約為8.80%，2022年中國奢侈品消費額將達到8145億元。

　　圖表　中投顧問對2018-2022年中國奢侈品消費額預測

　　數據來源：中投顧問產業研究中心