中投網2024-06-20 09:25 來源：中投網
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在全球化的浪潮中，中國影視劇作為對外文化貿易的重要部分，不僅為國家帶來了顯著的經濟效益，還促進了不同文明之間的交流與理解。優秀的影視作品成為展示中國形象的窗口，幫助世界更好地認識一個可信、可愛、可敬的中國，推動中華文化在全球的傳播。
隨著流媒體技術的飛速發展，全球視聽文化經歷了數字化轉型，為我國影視產業的國際化提供了新機遇。國產影視劇的主要銷售對象已從傳統的廣播電視機構轉變為更加開放和靈活的流媒體平臺，這不僅擴大了國產影視作品的國際市場，也促進了出口額的快速增長。以2022年為例，我國出口電視劇達到803部次，交易總額達到8274萬美元，占全國節目出口總額的64%。根據國家廣播電視總局發布的《2023中國劇集發展報告》，2023年中國電視劇出口部數和時長都有顯著提升，出口額同比增長四成，出口時長占比達到八成。
盡管國產劇在國際市場上取得了顯著成就，但我國影視產業的進出口貿易仍存在逆差，顯示出巨大的市場潛力。隨著全球短視頻市場的興起，國內微短劇產業鏈的上下游企業紛紛拓展海外市場，微短劇的國際潛力逐漸顯現。截至2024年3月，已有40余款微短劇應用成功“出海”，累計下載量接近5500萬次，內購收入達到1.7億美元。特別是中文在線子公司開發的ReelShort應用，在海外市場表現卓越，累計下載量超過3300萬次，多次躋身美國、英國、加拿大等國應用下載榜單前列，總收入達到3.2億元人民幣，被《紐約時報》譽為“在美國市場取得重大突破的中國應用”。
微短劇的“出海”不僅為內容的規模化國際化提供了條件，也促進了微短劇生產創作的繁榮。在政策的支持和社會需求的推動下，微短劇業態的產業化發展前景廣闊，有望在全球視聽行業中引領新潮流，同時增強中華文化的海外傳播力和影響力。
一、短劇出海題材內容
（一）題材多樣性：翻譯與本土化原創并行
短劇在國際市場上的傳播主要通過兩種方式：翻譯劇和本土化原創劇。翻譯劇是將國內短劇進行語言轉換后在海外平臺播放，可能包括機器翻譯的字幕或雙語錄音；而本土化原創劇則是根據目標市場的特點進行劇本改編，或由當地編劇創作，并在當地拍攝。
題材方面，愛情和霸總類故事普遍受到歡迎；而在歐美市場，具有高戲劇性和視覺沖擊力的狼人、吸血鬼題材較為流行；東南亞市場則偏愛苦情虐戀和強制愛等情感復雜的劇情。
不同的短劇出海平臺采取了不同的內容策略。例如，ReelShort平臺專注于本土化原創劇，以愛情、吸血鬼和狼人題材為主。而99TV和Moboreels則以國內拍攝的翻譯劇為主，99TV主要面向華語地區，提供繁體字幕，保持日常更新，題材多樣；Moboreels則以愛情、復仇和甜寵為主。Flex TV、ShortTV、Goodshort和Drama Box等平臺則結合了翻譯劇和本土化原創劇，覆蓋了愛情、復仇、狼人和霸總等多種題材。
（二）內容特點：快節奏與密集爽點
海外短劇與國內短劇相似，以快節奏、直接的劇情和密集的爽點為特點。以ReelShort平臺的熱門短劇《The Double Life of My Billionaire Husband》為例，該劇以先婚后愛為主題，每集約1分30秒，至第12集，男女主角在緊湊的劇情中迅速發展感情，并包含了“惡毒女配”、“契約婚姻”、“英雄救美”和“財產爭奪”等引人入勝的情節。
這種內容策略不僅滿足了國際觀眾對于快節奏和高情感投入的需求，也為短劇在國際市場上的傳播提供了有力的支持。
圖表：截止2024年出海短劇平臺的內容情況
資料來源：各短劇APP，中投產業研究院整理（截止2024年1月17日）
二、短劇出海模式創新
（一）簡化制作流程，重塑內容創作與分發，釋放創作潛力
美國的長篇視頻內容（包括電視劇和電影）的制作成本往往高達數千萬美元，甚至超過一億美元，而相比之下，短劇的制作成本僅為15萬至30萬美元，遠低于長篇視頻。這種成本差異顯著降低了進入門檻。
傳統的長視頻平臺，如Netflix，能夠吸引好萊塢的知名導演和制作團隊，其內容成本極高，例如Netflix在2023年第三季度的內容成本就超過了80億美元。而短視頻平臺則主要依賴用戶生成內容（UGC）的創作者。在UGC和頂級專業生成內容（super PGC）之間，存在大量專業用戶生成內容（PUGC）的創作者，他們完全有能力滿足短劇的制作需求。
短劇作為一種新興的內容形式，打破了傳統主流流媒體平臺的資本壁壘，即少數大公司通過巨額投資來決定觀眾能看到哪些作品。現在，即使是中小企業也能投資內容創作，創作者也能夠掌握自己作品的主導權，這從根本上改變了內容的傳播方式。
（二）革新收費機制，賦予用戶真正的選擇權
長視頻平臺的付費模式主要是基于訂閱服務，而短劇則采用單集付費模式，輔以廣告和訂閱服務。訂閱模式在一定程度上是對內容創作者的一種支持，但同時也將優秀作品與普通作品捆綁在一起，可能導致優秀作品的價值被低估。
短劇雖然單集收費可能較高，但由于采用單集付費的模式，用戶可以根據自己的喜好來選擇觀看。如果某部作品在觀看了幾集后未能達到預期，用戶可以選擇不繼續觀看，從而只為那些真正優秀的作品支付費用。這種模式更加尊重用戶的選擇，同時也鼓勵創作者生產高質量的內容。
圖表：海外（美國為主）短劇/長劇/電影的對比
資料來源：wind，同花順，時代周報，娛樂資本論，海報新聞，IMDB，boxoffice，screenrant，中投產業研究院整理
三、短劇出海營銷路徑
（一）營銷策略與用戶增長
流量平臺的觀看次數、消耗規模和投放客戶數量均實現了顯著增長。
1、TikTok平臺的短劇營銷動態：
根據TikTok發布的《短劇出海營銷策略》報告，2023年4月至9月期間，TikTok上短劇相關內容的搜索熱度持續攀升，相關關鍵詞的觀看量實現了顯著增長。截至2024年1月26日，#短劇、#shortdrama、#shortplay、#reelshort等標簽的觀看量分別達到了11億、13億、11億和5億次，與2023年9月的數據相比，實現了接近翻倍的增長。
在同一時間段內，短劇的消耗規模和客戶規模也實現了數倍的增長。
2、全球娛樂應用推廣情況
根據Appgrowing和廣大大數據顯示，在2023年10月至11月的全球娛樂應用推廣排行榜中，Dramabox和ShortTV均位列投放榜TOP10。到了12月，中國出海應用投放榜上，MoboReels和Dramabox雙雙進入雙平臺投放TOP20，其中MoboReels在雙榜中排名靠前，而ShortTV則進入了安卓投放TOP20。
值得注意的是，雖然ReelShort在短劇出海領域處于領先地位，但在投放推廣的榜單上并未出現。
（二）營銷策略：
投放渠道主要以TikTok為主，素材多來源于爆款短劇的精彩片段。
1、投放渠道與運營策略
短劇出海主要依賴流量推廣，包括雙端APP直投和Web2APP兩種模式，其中Web2APP是主要的投放方式。社交媒體運營對于短劇的破圈獲量至關重要。盡管ReelShort在買量投放榜上排名不靠前，但在社交媒體運營方面表現突出，四大平臺的關注量超過190萬。
2023年，短劇出海APP的主要投放渠道包括Facebook、Instagram、Messenger等。
2、視頻素材的運用
由于短劇內容本身就是豐富的廣告素材庫，視頻素材成為主流。根據AppGrowing的數據，ReelShort的投放素材以視頻為主。例如，《The Double Life of My Billionaire Husband》的第一集切片，通過引人入勝的開頭和懸念的設置，成功吸引了用戶的注意，并促使他們下載APP以觀看更多劇情。
3、海外市場的潛力與成本效益
海外短劇市場被視為一片藍海，具有較低的獲客成本。據《中國新聞周刊》2023年12月的報道，海外短劇的獲客成本約為5美元（約合35元人民幣），遠低于國內付費用戶的100-200元成本。這一成本優勢為短劇出海提供了巨大的市場潛力。
圖表：截止2024年短劇出海APP社交媒體關注情況
單位：萬人
數據來源：絲路贊學院，娛樂資本論，AppGrowing，中國新聞周刊，TikTok官網，Facebook，Instagram，Youtube，TikTok，中投產業研究院整理
四、未來趨勢與前景
（一）市場現狀與規模
1、市場規模迅速增長
2023年中國短劇市場規模已達到373.9億，并預測2024年將超過500億。這一增長趨勢表明，短劇在國內市場的繁榮正逐漸帶動其出海的發展。
2、海外市場探索成效顯著
2023年中國頭部短劇出海平臺合計下載量、凈流水分別達2823萬次、5671萬美元，較2022年實現爆發式增長。這顯示出中國短劇在海外市場的受歡迎程度和巨大的市場潛力。
（二）趨勢分析
1、全球化趨勢與文化融合
隨著全球化的深入發展，中國短劇將更多地參與到國際文化交流中，通過展示中國文化的獨特魅力和價值觀，吸引更多海外觀眾的關注和喜愛。同時，中國短劇也將吸收借鑒其他文化的優秀元素和創作經驗，提高自身的質量和競爭力。
2、技術創新與產業升級
5G、AI、VR等技術的不斷發展和應用，將為中國短劇的制作和傳播提供更多元化的渠道和方式。這將不僅提高短劇的制作水平和觀眾體驗度，也將為短劇出海提供更多的商業模式和盈利空間。
3、政策支持與產業合作
政府對于影視產業的支持和推動，以及國內外影視產業的合作與交流不斷加深，將為中國短劇出海提供更多的機遇和空間。政策上的扶持和合作上的深化，將為中國短劇在國際市場上取得更大的成功提供有力保障。
（三）前景展望
1、市場規模持續擴大
隨著國內外市場的不斷拓展和觀眾需求的不斷增加，中國短劇出海的市場規模將持續擴大。這將為中國短劇行業帶來更多的商業機會和發展空間。
2、內容創新與質量提升
為了在國際市場上取得更大的成功，中國短劇將更加注重內容創新和質量提升。通過深入挖掘和展現中國文化的獨特魅力，以及借鑒其他文化的優秀元素和創作經驗，中國短劇將不斷提升自身的藝術水平和文化內涵。
3、品牌建設與國際化發展
中國短劇將更加注重品牌建設和國際化發展。通過加強與國際知名影視公司和機構的合作與交流，以及積極參與國際電影節等活動，中國短劇將不斷提高自身的國際知名度和影響力。
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