中投網2024-05-28 08:17 來源：中投網
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1.1 中投顧問對2024-2028年中國保健品行業預測分析
1.1.1 2024-2028年中國保健品行業影響因素分析
一、有利因素
（一）國家政策支持
2023年8月28日，中國市場監管總局發布《保健食品新功能及產品技術評價實施細則（試行）》，為保健食品行業注入了新動力。該細則鼓勵并引導企業、高校和科研機構等開展保健食品的功能創新和產品研發，為行業發展帶來了新的關注點。
2023年10月19日，市場監管總局發布了《網絡銷售特殊食品合規指南》，進一步規范網絡食品交易第三方平臺和入網食品經營者銷售特殊食品行為，提高其合規意識，落實食品安全主體責任，保障網絡銷售特殊食品安全。
（二）人口老齡化為行業發展創造空間
當前，從人口結構看，我國已步入老齡化社會。人口老齡化程度的不斷加深為保健食品行業帶來巨大的市場空間。健康、營養、個性、便捷等成為大眾關注的熱點，功能訴求不斷細分化和專業化。保健食品生產企業轉而重視保健食品功能分散化和單種保健食品功能專業化，為行業發展創造廣闊空間。依據國際標準，當一個國家或地區65歲以上人口數量達到了總人口數量的7%以上，則該國家或地區處于老齡化社會。國家統計局最新數據顯示，2023年年末全國60歲及以上人口29697萬人，占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬人，占全國人口的15.4%。據預測，2035年左右，我國60歲及以上人口將突破4億，在總人口中的比重將超30%，進入重度老齡化階段。當前我國已處于人口老齡化環境中，由于我國人口基數大，對應的老齡人口數量龐大。因人體機能會隨著年齡的增長而逐漸衰退，老年人對于健康的追求愈加迫切，我國因人口老齡化帶來的保健品市場潛在容量較大。
（三）行業發展呈現年輕化、零食化
近年來，保健品呈現年輕化和零食化趨勢，相關數據表明，我國有至少80%的20-45歲間的人群了解、接觸過保健品，其中超六成的人食用過保健食品。消費群體年輕化意味著企業要針對該群體不斷研發出滿足其需求的產品，零食化和消費群體年輕化推動了保健品行業產品品類的創新，劑型創新首當其沖。傳統保健食品的膠囊、粉劑等等食用起來并不方便，像“藥”形態的傳統保健食品劑型正在向年輕人喜歡的糖類、瓶飲等零食化劑型轉變，出現了眾多吸引年輕消費群體的創新產品。針對年輕人的喜好，目前市面上已有補充維生素、提高免疫力、助眠的軟糖、果凍、瓶飲等產品，包括安利、湯臣倍健在內的保健品企業均已在該領域進行布局。
（四）銷售渠道業態越發豐富
隨著保健食品滲透率和人均消費量的提升，保健食品的銷售渠道逐步向非直銷的藥店、商超、專賣店延伸。此外，隨著消費者結構和習慣的變化，電商渠道也在近幾年有了快速的發展。未來，保健品的銷售渠道將更多樣，同時融合互聯網+的新業態也將逐步呈現。
（五）第五代中藥保健品逐步形成
國內來看，當前我國老齡人口增多，且居民的保健養生意識增強，在居民收入和消費能力提高下，消費意愿與消費能力同步增強，而且后疫情時代，居民對于中藥保健品關注度提升，在未來的一段時間里，人們會更傾向于尋找調節身體健康的方式，在做好對新冠疫情的預防的同時也會力求在當前快節奏的生活環境下保持一個良好的身體狀況。當前我國第五代中藥保健食品的逐步形成，在長時間的發展中，我國的中藥保健食品已經經過了四個階段的更新與升級，第五代中藥保健食品將逐步形成，與前幾代的最大區別是第五代保健品“好看，好吃，好用”，并且功效與作用機制明確，讓消費者在身心愉悅地使用的同時起到預防保健的作用，我國中藥保健品下游需求將會保持穩步提升，為保健品行業提供了巨大的發展空間。
二、不利因素
（一）產品同質化嚴重
目前，我國保健品同質化嚴重。一是由于多數企業都聚焦在獲得市場成功的少數產品類型上所導致。由于保健品行業的不規范，使得保健品市場進入門檻低，進而導致保健品企業數量較多且規模較小，目前，保健食品生產企業已近3,000家。而大多企業生產的保健品中功能主要集中在抗疲勞、降血糖、降血脂、緩解骨質疏松等方面，導致產品同質化嚴重。在衛生部準予申報的27種保健功能中，具有免疫調節、抗疲勞、降血脂等功能的產品占全部產品的2/3，可見保健品行業產品同質化嚴重，企業缺乏創新能力。二是由其行業特性所導致。一方面，保健產品的毛利很高，但不是消費剛需，必須靠強大的營銷手段來開拓市場。另一方面，保健品的效果短期內難以看到，消費者對其優劣缺乏鑒別能力。以上導致很多保健品企業研發產品意愿不強，不愿投入相關資本，導致我國本土保健品企業普遍面臨產品線薄弱、產品開發能力不足等問題，產品同質化嚴重。
（二）保健品營銷存在短視行為
在傳統的廣告營銷層面，保健品企業為了獲得競爭優勢會通過大量的廣告投入搶占市場，但是忽略了廣告的高成本投入能否給企業帶來與之形成正相關的銷售量。高成本的廣告投入會消耗企業資源，影響企業新產品的研發能力造成短視。廠商通常會按照底薪+提成的方式給銷售人員支付薪資，這將導致銷售人員過分追求銷量以產品賣出去為目標，忽略后續的客戶關系維護的環節。然而，保健品營銷中口碑營銷也是必不可少的一部分，且往往能達到比其他營銷方式更好的效果，銷售人員的短視行為恰恰會降低消費者的顧客忠誠度。
（三）市場仍需凈化
目前，我國在保健品產銷領域仍存在法規不健全、監管不嚴等問題，尤其是老年保健品經常成為消費維權熱點，損害了人民群眾切身利益。
一是非法生產銷售保健品。食品安全法要求對保健品實行注冊與備案分類管理，但是，受法規普及程度和市場監管能力的限制，仍有不法地下黑加工廠通過假冒品牌保健食品，或是盜用正規廠家的批準文號進行生產，再通過流動性強、隱蔽性高的“會銷”模式銷售，導致非法保健品在市場流通。二是在保健品中非法添加活性物質。保健食品不以治療疾病為目的，但是一些廠家為了增強保健品的治療功效，在產品中添加有治療效果的化學藥成分。然而，不同地區監管部門的監管力度和非法添加檢驗水平參差不齊，且往往非法添加與非法生產經營共存，因此，監管部門難以監管到位。三是市場缺乏對保健品價格的約束。保健食品市場信息的不對稱，導致保健品市場價格扭曲。
1.1.2 2024-2028年中國保健品行業市場規模預測
2022年，中國保健品行業市場規模超過6,900億元；2023年，中國保健品行業市場規模約為7,583億元。
我們預計，2024年我國保健品行業市場規模將達到8,295億元，未來五年（2024-2028）年均復合增長率約為8.51%，2028年將達到11,500億元。
圖表：中投顧問對2024-2028年中國保健品行業市場規模預測
數據來源：中投產業研究院
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