1.1　中投顧問對2024-2028年中國葡萄酒行業預測分析

　　1.1.1　2024-2028年中國葡萄酒行業影響因素分析

　　一、有利因素

　　（一）多元化、體驗化的商業模式

　　中國葡萄酒行業的商業模式經歷了從初步探索到成熟發展的過程。在這個過程中，多種商業模式共同塑造了這個行業的獨特面貌。

　　當前，葡萄酒企業開始采用多元化的商業模式。一些企業通過建立自有的葡萄園，控制從種植到釀造的每一個環節，以確保產品的品質。與此同時，一些企業則采用了與本地農戶合作的模式，通過合約種植的方式來保障原材料的供應，同時也促進了當地經濟的發展。此外，營銷和銷售策略也成為商業模式的關鍵部分。除了傳統的分銷渠道，許多葡萄酒企業還通過建立直銷店、在線商城、會員俱樂部等方式，直接與消費者建立聯系，提升品牌忠誠度和消費者體驗。此外，葡萄酒旅游和文化體驗活動的推廣，也成為企業擴大影響力、增加收入的重要手段。在這一階段，一些葡萄酒企業還嘗試了創新的商業模式，例如引入眾籌和股權合作模式，吸引消費者和投資者共同參與酒莊的建設和發展。這種模式不僅提高了市場的參與度，也為企業的資本運作和品牌推廣帶來了新的可能性。

　　綜上，中國葡萄酒行業的商業模式正逐漸從單一的生產銷售轉向多元化和體驗化。企業不斷創新商業模式以適應市場變化，從而在競爭激烈的市場中獲得優勢。未來，隨著消費者需求的進一步細分和升級，行業的商業模式將繼續演進，以提供更加豐富多樣和高品質的產品和服務。

　　（二）東方文化賦能

　　對國內頭部葡萄酒品牌深度研究不難發現，中國葡萄酒品牌已然紛紛開始對西式文化祛魅，轉而追求構建東方葡萄酒話語體系。

　　茅臺葡萄酒是一個文化賦能的增長典型。5年來行業腰斬下滑，茅臺葡萄酒卻能實現營收逆勢增長四倍多，從籍籍無名成長為行業前列。一方面是做好了東方品質特色。從消費形態上看是歡聚，是暢飲，這與西方的自飲文化迥然不同。茅臺葡萄酒針對東方消費需求，研發了獨有的盤勾技術，保障了不同年份、不同批次的產品品質穩定，生產出協調穩定，適合暢飲的東方特色葡萄酒，從而打造出了“老樹系列”、“鳳凰莊園系列”這樣的全國大單品。另一方面，茅臺葡萄酒形成了東方特色的美學文化體系。以古色古香的“我是茅臺葡萄酒品鑒師”賽事，全國巡回開賽，展現品質之美；挖掘山海底蘊，推出“山海會客廳”，探尋文化之美；打造“歡聚粉絲節”品牌IP，彰顯東方美學，尊享體驗之美。以東方口感為引領，以東方文化為內核，茅臺葡萄酒走出了一條健康發展的“特而美”之路。

　　此外國產龍頭張裕推出龍諭系列葡萄酒，酒莊名稱由“摩塞爾十五世酒莊”變更為“龍諭酒莊”，通過各種方式在全球高端葡萄酒市場中傳遞東方葡萄酒的優秀品質，向全球詮釋了中國葡萄酒的高端內涵。長城葡萄酒發布《東方世界葡萄酒宣言》，上線《一滴長城傾國色》品牌宣傳片，以中國傳統色重新定義葡萄酒色譜，走上了一條“中國風土+東方文化”的發展之路。LVMH旗下釀造的中國高端品牌敖云，酒標采用中國傳統元素“祥云”圖案。拉菲的國產品牌瓏岱品牌以“毛筆書法”為表現形式，突出中國文化屬性。

　　（三）國內各酒種的頭部企業相繼布局海外

　　2023年是國家提出“一帶一路”倡議10周年，也是共建“一帶一路”成果豐收的一年。國內各酒種的頭部企業相繼釋放布局海外的信號，中國酒國際化成為行業熱議話題。近一個時期，白酒茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州、古井、國臺等，葡萄酒張裕、長城、茅臺葡萄酒和中信尼雅，以及保健酒的勁牌，黃酒的古越龍山等等酒類名企，在國際化方面加快布局、成果頗豐。以遵義白酒產區、呂梁白酒產區、新疆葡萄酒產區、河西走廊葡萄酒產區和紹興黃酒產區等為代表的行業協會組織和酒企組織的抱團出海，更彰顯了2023年全球酒業普遍低迷的大環境下，中國酒業以嶄新的姿態和宏大格局昂立全球酒業的潮頭。

　　（四）多巴胺風潮營銷推廣

　　2023的夏天，多巴胺風潮席卷網絡媒體，從飲料到餐飲，穿搭到美妝等多個行業，各大品牌乘勢多巴胺，把持流量風口。2023年7月，在福建酒協的換屆大會上，提到了福建紅曲米酒的多巴胺效應。茅臺、長城葡萄酒、瀘州老窖、洋河、伊力特、阿山白樺等品牌都以不同形式開展了一系列與多巴胺有關的營銷推廣。

　　多巴胺是一種神經遞質，它在大腦中起著重要的作用，與獎賞、愉悅、動力等情感和行為有關。飲酒可以刺激多巴胺的釋放，使人感到愉悅和放松。

　　快樂是多巴胺傳遞的首要內容，也是酒的核心功能。酒業理性消費主義日漸抬頭，其實是對酒的認知和體驗在回歸本質——快樂，其次是健康，而不是我們此前一直頂禮膜拜的所謂社交，這是2023年酒業消費深層次的理性回歸。

　　（五）創新驅動發展

　　創新是產業發展的永恒動力，科技創新既需要持續推動傳統釀酒進步，同時也需要印證傳統技藝堅守的價值。整個產業要進一步提升科技創新對于產業發展的認知，加大科創投入，重視傳統釀造技藝的保護與傳承。

　　隨著機器人技術、自動化技術和互聯網技術的快速發展，以5G、工業互聯網、人工智能、大數據、生物技術等為代表的智能化技術與產業相融合，智能化釀造正在成為不可逆轉的發展趨勢。鼓勵開展一系列科研課題及項目，全面提升科技貢獻率；加大對飲酒行為、飲用方式與人體健康關系的研究，堅持現代科技與傳統釀造相結合。中國葡萄酒行業將持續加大產業科技投入，支持、鼓勵產業創新平臺建設。整合、組織產業資源投入酒業科學研究，將科學研究與人才培養有機結合，將集中解決產業共性課題作為首選。

　　二、不利因素

　　（一）技術研發滯后

　　葡萄酒產業屬于傳統農業，但葡萄酒產業高質量發展離不開高科技支撐，這也是法國這些葡萄酒國家幾百年來始終致力于葡萄酒產業育種、種植、釀造等一系列科研攻關的原因所在。目前，我國葡萄酒產業自主研發能力不足，尚未培育出適宜本地氣候條件的葡萄品種，尚未探索出適宜本地風土條件的栽培技術和釀造技術，尚未研發出針對獨特的地理條件所需的高效節水灌溉技術與設備，水肥一體、黃河泥沙資源利用、生態循環、智能監管、黃河灘區生態修復與治理等技術研發不足。當前，葡萄酒產業從葡萄苗引進到種植技術、釀造技術與設備引進主要源于法國，雖然葡萄酒品質可與法國葡萄酒相媲美，但也存在對法國葡萄酒亦步亦趨地模仿，缺少自身獨特的風土魅力。

　　（二）企業融資困難

　　葡萄酒產業是典型的資金密集型產業，酒莊從流轉土地到平整土地、通水、通電、通路、防風林種植等，再到葡萄種植、葡萄酒釀造、橡木桶存貯、瓶儲、廣告營銷等，每個環節都需要大量投資，對于酒莊而言，資金平衡期長達10年左右。投資規模大、投資周期長使得我國大多數酒莊有強烈的融資需求。目前，我國葡萄酒酒莊融資渠道狹窄，資金主要源于酒莊企業內源融資，外源融資受限于流轉土地、葡萄酒動產等不便于抵押的原因，銀行信貸非常少。我國葡萄酒酒莊普遍處于起步階段，盈利較少甚至尚未盈利，達不到上市融資的條件。金融創新滯后，融資模式單一，使得葡萄酒莊普遍面臨融資難、融資貴、融資周期短等融資困境。

　　（三）宣傳話語太側重西式文化

　　葡萄酒未能成為酒類消費主流，首先是缺乏文化基礎。盡管葡萄酒在中國有上千年的歷史，但這種底蘊對消費的拉動，并不如白酒行業貼近。

　　近年，葡萄酒多是作為舶來品出現，很多國產葡萄酒品牌在對產品進行宣傳時，均將側重點放在了西式文化上。

　　比如，張裕葡萄酒宣傳時強調“品酒猶如藝術鑒賞”“更多的是生活品位”，長城葡萄酒的廣告語為“它必是葡園中的貴族”等。這種話術雖然能提升品牌的高級感，但也加深了葡萄酒與洋酒的關聯。長此以往，形成進口葡萄酒優于國產葡萄酒的認知誤區。當性價比更高的國外葡萄酒進入市場時，消費者自然選擇用腳投票。

　　在這種品類氛圍的影響下，中國市場的葡萄酒認知、品鑒方式以及教育體系，基本全盤西化，缺少白酒、啤酒和黃酒那種接地氣的飲用場景。數據顯示，中國葡萄酒的主要消費場景是社交宴請，家庭飲用占比非常小，消費比例大約為9：1。隨著高端白酒的不斷發力，過去屬于葡萄酒的高端宴請場景，逐漸被以茅臺為代表的高端白酒所取代。眾多因素的疊加下，與白酒、啤酒等大眾酒相比，葡萄酒的市場教育難度自然就更大，導致葡萄酒消費越來越邊緣化。

　　（四）企業結構失衡

　　外界普遍認為，葡萄酒的衰落源自兩大標志性事件——“三公消費改革”與“洋紅酒零關稅政策”。其實，這只是外因。最核心的內因，是在于企業自身，特別是以張裕為首的頭部本土葡萄酒企業，缺乏戰略定力和培育市場的恒心。

　　其一是早年遲遲未能形成規模化的生產。進口葡萄酒采用酒莊式生產模式。彼時，張裕等國內生產商的生產模式，主要是向下游采購葡萄，短期內無法保證口感及其穩定性，缺乏競爭力。

　　其二是面對進口葡萄酒的沖擊，張裕、長城和王朝的戰略出現錯位，一步錯、步步錯，最后毫無還手之力。此前，張裕主打的是高端市場，2011年營收出現雙降后，開始大力發展低檔葡萄酒，將營銷資源向大眾產品傾斜。2015年，又采取多酒種全面發展的戰略，試圖扭轉業績增長乏力的頑疾。最終結局也未能奏效，反而造成了資源的極大浪費和錯失戰略機遇。與此同時，張裕開始加強海外布局，收購了四家海外酒莊的股權。但葡萄酒產業集合了一二三產業，屬于長線項目，短期內很難立竿見影。再加上管理能力薄弱，投資的酒莊一直虧損。

　　與張裕從高端轉低端的打法不同，長城和王朝選擇放棄低端市場，聚焦中高端品類。不過，在大眾層面沒有形成葡萄酒飲用習慣的背景下，推動產品高端化勢必會流失大眾消費群體。

　　此后，國產葡萄酒“老三強”中，張裕一蹶不振；長城因長期虧損被作為“包袱”甩了出去；王朝深陷虧損泥潭，頂替王朝成為“新三強”的威龍經歷多次換帥，一地雞毛。頭部玩家陣腳大亂，無法形成“龍頭帶動+腰部起勢”共同做大市場，葡萄酒市場自然無法培育出足夠龐大且穩定的消費群體。

　　1.1.2　2024-2028年中國葡萄酒行業銷售收入預測

　　2022年，我國葡萄酒行業銷售收入達到91.92億元；2023年，我國葡萄酒行業銷售收入約達到97.4億元。

　　我們預計，2024年我國葡萄酒行業銷售收入將達到102.3億元，未來五年（2024-2028）年均復合增長率約為5.05%，2028年將達到124.6億元。

　　圖表：中投顧問對2024-2028年中國葡萄酒行業銷售收入預測

　　數據來源：中投產業研究院

　　1.1.3　2024-2028年中國葡萄酒行業利潤總額預測

　　2022年，我國葡萄酒行業利潤總額達到3.4億元；2023年，我國葡萄酒行業利潤總額約達到3.6億元。

　　我們預計，2024年我國葡萄酒行業利潤總額將達到3.8億元，未來五年（2024-2028）年均復合增長率約為6.45%，2028年將達到4.9億元。

　　圖表：中投顧問對2024-2028年中國葡萄酒行業利潤總額預測

　　數據來源：中投產業研究院

　　1.1.4　2024-2028年中國葡萄酒產量預測

　　2022年，我國葡萄酒產量達到21.37萬千升；2023年1-11月，我國葡萄酒產量達到12.1萬千升。

　　我們預計，2024年我國葡萄酒產量將達到22.5萬千升，未來五年（2024-2028）年均復合增長率約為12.62%，2028年將達到36.2萬千升。

　　圖表：中投顧問對2024-2028年中國葡萄酒產量預測

　　數據來源：中投產業研究院